大健康产品和服务消费不断升温

第四届中国国际消费品博览会近日在海南举行。新华社“新华健康”记者了解到，当前，大健康消费成为新的趋势，从膳食营养健康产品到智慧健身设备再到康养服务项目，越来越多的消费者愿意为健康买单；与此同时，大健康领域“选择性消费”正转向“刚需性消费”。在政策支持、经济发展和技术升级等要素驱动下，我国大健康产业迎来巨大发展机遇。

不过，也有不少业内人士认为，虽然大健康消费新趋势培育了产业新土壤，但行业“成熟度”依然需要加强，梗阻需加快破除，使大健康产业朝特色化、精准化、规范化等方向发展。

消费者“为健康买单”热度不减

保温杯里泡枸杞、可乐加点维生素、边熬夜边敷面膜……时下兴起的“朋克养生”，某种程度上说明人们并没有放弃对身心健康的管理。安永2023年发布的《未来消费者指数》认为，疫情过后，“健康优先”首次跃居中国五类消费群体的关注首位。

现代社会中，生活不规律、精神易焦虑、体检不过关等普遍现象，让大健康消费成为新的趋势。这在近期举行的被誉为“消费动向晴雨表”的中国国际消费品博览会上，可窥见一斑。

在中健联行展馆里，海豹油、氨糖等国际膳食营养健康品牌产品，吸引不少观展嘉宾驻足。“在我国，中老年人希望健康长寿，年轻群体对亚健康敏感，让高品质的保健品越来越‘圈粉’和走俏。”中健联行供应链管理股份有限公司总经理陈露说，“人们开始重视科学膳食补充营养的‘第四餐’。”

来自北欧的零添加、零脂肪、低卡调味料和饮料，因其产地环境优越和食品标准严格，获得许多消费者青睐。斯高迪贸易有限公司北欧中心联合创始人李海潮认为，消费者现在更趋向于选择“干净的配料表”，健康食品正在丰富中国家庭的餐桌。

此外，可随处移动的养生按摩椅、能缓解焦虑和改善睡眠的“深睡小屋”、融合5G技术和人工智能的智慧健身设备、为半失能和失能老人提供“照看”体检的康养项目等，同样被列入各个年龄群的消费清单。

而中国唯一的“医疗特区”——海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区近年来累计引进特许药械产品370多种，特许药械惠及患者超5.8万人次，吸引境外医疗消费回流成效初显。

本届消博会乐城分会场，800多款国内外创新药械以及500多款特医食品和保健品参展，观展商纷纷体验到调理养护、深度疗愈等大健康消费场景。

“向往美好生活的消费者，愿意为健康买单。”入驻乐城的一龄医院管理集团董事长李玮表示，各种大健康产品也正在努力瞄准市场，满足消费者的需求。

刚需性消费激发大健康产业活力

随着“健康中国”战略的持续推进，大健康领域的“选择性消费”转向“刚需性消费”，让大健康产业形成了新格局，来到了新风口。

据艾媒咨询预测，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。而天猫健康的统计数据也显示，2023年该平台购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级的交易规模。

“市场需求呈现指数级增长，给予产业发展很大的空间。”陈露以营养保健食品为例介绍说，近期发布的《中国营养健康食品行业蓝皮书》显示，截止到2022年，中国营养健康食品行业规模已经达到5885亿元，预计行业规模在2027年将超过8000亿元。“而现在市场渗透率只有约20%，一些帮助提高免疫力、解决心脑血管功能性问题、改善睡眠和减重的产品，将迎来巨大前景。”

其次，业内人士认为，部分细分领域的消费群体已经形成。在一二线城市，国际家庭、高知分子以及对生活品质有追求的人群，对健康膳食和健康管理产品产生了高强度“黏性”。

在防脱发领域，乐他适贸易有限公司CEO杨剑倩表示，数据统计目前我国脱发人群数超过2.5亿，这几年天猫商城抗脱发膳食营养补充剂销售份额呈现倍数增长，这就形成了一个有改善脱发需求的群体。

而在养老板块，太平养老产业管理有限公司在本届消博会的展台负责人杨帆则指出，许多老年人从居家养老到社区养老，更愿意选择和老伴儿或朋友一道“组团”。

“市场和消费群体让我们看到了产业的潜力。”陈露说，在第四届消博会上，其公司与合作伙伴现场进行了签约，让产品落地全国线下门店、机场免税店、商超百货和药店等。不少企业纷纷选择细化市场和布局，或扩大海外产品引入，或在各地综合保税区注册公司，以寻求不断增强未来产业核心竞争力。

构建良好产业渠道和秩序

在不少业内人士看来，大健康产业“是一个有门槛的事情”，并非能一蹴而就。

李海潮在12年前就开始将欧洲的健康产品引进中国市场，但她发现消费群体的认知水平很难一下子提高。“东西健康，就意味着牺牲口感，很多时候商家只能‘王婆卖瓜自卖自夸’，消费者却不买账，一些产品推销起来就变得艰难。”

陈露也认为，过去乃至现在，营养健康食品领域一直缺乏专业医生或营养师指导，一些商家夸大式宣传、忽悠式营销，洗脑式广告，加上消费者健康意识和消费意识并不成熟，让产业一度丧失信任度。

比如，在一些健康产品的标准体系上，因为贸易隐性壁垒等因素，国家之间无法互认，导致产品“遮遮掩掩”才能艰难进入市场。

又比如，市场上一些同类产品鱼龙混杂、良莠不齐，而监管上相对乏力，虚假劣质产品往往需要很长的时间检验才能被淘汰，挤占了优质产品的生存空间。

再比如，一些健康消费领域譬如保险公司的养老社区还处于起步培育阶段，服务还没达到成熟和完善阶段，价格也做不到更加亲民。

对此，陈露建议国家有关部门一方面要继续进行“提前预防、减少生病”的宣传，同时也要开展健康消费的大众教育，让消费者真正懂得“什么是健康”“如何管理健康”以及“如何辨别产品的优劣”。

“当前，健康产品细分领域比较多，新产品也层出不穷。”安琪酵母股份有限公司蛋白质营养与调味技术中心副总经理李库认为，孕婴童、老年人、健身人群等群体的产品，应针对性地进行行业规范，出台法规标准。